Brand Utility
Brand Utility : Définition
Le brand utility est un service ou un contenu offert par une marque et qui diffuse une information utile à ses consommateurs. Ainsi, l’entreprise, en lui rendant service, crée un lien qui s’inscrit dans la pérennité. Ce terme désigne aussi une démarche qui affirme l’utilité sociale d’une marque.
Qu’est-ce que le brand utility ?
Dans un contexte marketing, le brand utility peut être la diffusion d’une information ou d’un objet utile à un consommateur, ou bien une démarche inscrivant la marque dans une utilité sociale.
La marque propose un service, un objet ou encore une application qui rend service au consommateur. En règle générale, l’objet ou le service est en lien avec l’univers de la marque. Par exemple, une marque de tests de grossesse peut proposer une application gratuite pour calculer son cycle d’ovulation.
La mission première du brand utility réside dans l’image de la marque auprès du public ainsi que l’attachement qui peut en résulter.
Au lieu de vendre un produit ou une histoire de marque, le brand utility inverse les rôles et répond à un besoin spécifique du consommateur. Il place celui-ci au premier plan.
En général, le brand utility est plutôt permanent, car il peut fournir un service qui peut profiter aux consommateurs au fil du temps. L’engagement sporadique a tendance à générer des résultats sur le court terme : par exemple, un post de réseau social unique ou une campagne de communication ponctuelle. Mais le but du brand utility est d’aider les marques à faire partie de la vie des consommateurs.
Les applications sont un excellent moyen d’y parvenir. Au bout d’un certain temps, leur utilisation devient une habitude plutôt qu’une interaction consciente avec la marque. De nombreuses marques de sport utilisent des applications dans le cadre de leurs stratégies de marketing. L’application Nike+ Run Club en est un bon exemple. Celle-ci exploite les habitudes d’entraînement de ses utilisateurs. Ainsi, l’utilisateur utilise les aspects fonctionnels de l’application, sans être forcément fidèle à la marque. Mais c’est pourtant ce service qui est susceptible de le transformer en client au bout d’un certain temps.
Comment réussir son brand utility ?
Désormais, le marketing se tourne vers le qualitatif plutôt que le quantitatif, notamment dans le domaine digital. L’expérience utilisateur est au cœur des stratégies digitales. Pour cela, les professionnels du secteur étudient leur cible et définissent leur insight. Ainsi, ils mettent en avant un service utile (bien souvent complémentaire au produit qu’ils vendent), ce qui offre plus de valeur pour la marque.
Pour réussir un brand utility, il faut prendre en compte plusieurs critères :
- Il est gratuit, si possible
- Il est nouveau
- Il répond à un besoin du consommateur
- Il est efficace
- Il peut devenir viral
Par exemple, une marque culinaire peut associer ses produits à un site qui génère des recettes de cuisine à base des dits-produits. Aux États-Unis, Heinz l’a fait avec son application « Heinz Lunch Generator ». Grâce à cela, son produit phare, le ketchup, est constamment mis en avant à travers un service gratuit et utile.
Pourquoi utiliser le brand utility ?
Comme nous l’avons dit, l’un des buts principaux du brand utility est de développer un attachement entre le consommateur et la marque. Grâce à une utilisation régulière, comme c’est le cas avec une application, l’intérêt pour la marque aura tendance à être augmenté pour le consommateur.
Le brand utility est aussi une arme redoutable pour faire la promotion d’un produit. C’est le cas notamment des goodies, ces petits objets distribués massivement et qui se répandent très vite et partout. Le brand utility est alors un support publicitaire efficace pour la marque.
Grâce à son côté utile, il aide aussi à promouvoir l’image d’une marque, à renforcer sa notoriété et à préserver sa réputation.
Les secteurs dans lesquels on utilise le brand utility
Il existe énormément de moyens créatifs de façonner un brand utility de façon unique. Voici quelques-uns des meilleurs exemples développés par des marques connues.
Scrabble a lancé un défi à ses consommateurs : résoudre des puzzles de mots contre un accès gratuit à des hotspots WiFi. Avec cette gamification, les clients se sont vite pris au jeu et Scrabble a pu développer la notoriété de sa marque.
L’opérateur téléphonique Vodafone a imaginé un système ingénieux de vêtements dotés de poches pouvant recharger un smartphone. Ce concept étant maintenant indispensable dans la vie de nombreuses personnes, la marque a effectué un coup de maître.
À Tokyo, Adidas a installé des douches dotées de casiers aux couleurs de la marque près des métros. Les amateurs de course à pied peuvent alors se laver même en pleine ville.
Puma a réimaginé quelque chose de moins banal que les boîtes encombrantes dans lesquelles les baskets sont traditionnellement emballées. La marque a vendu ses chaussures dans un sac élégant que les gens peuvent réutiliser. En prime, ils montrent leurs valeurs écologiques à leur public.
Les études pour se spécialiser dans le brand utility
Le brand utility peut s’apprendre en suivant une formation de marketing ou de communication, comme un mastère Brand Strategy & Content Manager ou bien un bachelor Marketing & E-business. Apprenez à maitriser le brand utility avec une formation dans l’école de marketing Ynov Campus !